（财经决策参考）创意者经济：“互联网+文创”的新时代

本文摘自《创客经济：“互联网+文创”新时代》

作者来自国务院发展研究中心“创客经济”课题组

随着我国互联网企业大举进军包括文化创意领域在内的各个领域，试图掌控整个产业链，不仅传统企业对互联网企业产生了不满，互联网巨头之间也开始互相争斗。一些核心业务，特别是安全、支付等领域。 中国的竞争也日趋激烈。 以3Q大战爆发为标志，我国互联网企业逐渐摆脱了试图内部化所有业务、建立封闭帝国的发展思路，逐渐转向产业生态的建设。

不同“基因”的互联网企业构建互联网文创产业生态的方式也不同。 例如，腾讯主要注重以社交、IP为轴的产业生态建设； 阿里巴巴以电商和支付为入口，从资本构建产业生态； 乐视等垂直领域的互联网公司主要注重原创和优质版权。 游戏制作公司、版权方及下游终端开发等

腾讯在3Q大战后率先提出开放平台战略，主打平台自产、与合作伙伴共同开发的战略。 它提出“把一半的人生留给合作伙伴”，把自己不具备优势的业务，比如搜索、电商等，交给合作伙伴。 向合作伙伴提供服务，同时专注于培育初创企业。 截至2016年腾讯开放春季大会，腾讯开放平台已聚集超过400万家初创企业，合作企业整体估值超过3000亿元，创造了1100万个就业岗位。 同时，腾讯聚焦自身优势领域，尤其是以IP为轴的泛娱乐领域，从IP来源（阅文集团）、制作（supercell、柠萌影业、华谊兄弟等）到渠道推广（微信、微票儿、美团点评）等进行了广泛的战略投资，形成了迄今为止互联网文创领域最完整的产业生态系统。

阿里巴巴以支付为入口，以资本运作为手段，围绕重点行业企业和PGC内容，打造影视、视频平台、音乐、有影响力的传统媒体等横向行业平台。 在音乐行业，收购天天动听、虾米网作为平台入口，并与滚石唱片、华研国际、韩国SM娱乐合作，加强版权保护； 体育产业方面，阿里巴巴控股、新浪微博、云锋基金共同投资阿里体育成立，涉及赛事直播、票务及相关衍生品； 视频行业，收购优酷土豆； 影视行业，收购文化中国、成立阿里影业、投资华数传媒、光线传媒、华谊兄弟、参与博纳影视化私有化、收购广东软件已完成剧院布局上的循环； 淘影娱乐宝在资金、网络销售、宣传推广等方面都完善了资源。 电子商务平台是阿里巴巴的重要优势。 围绕电商的网红经济也是其利用粉丝经济和平台效应逐步向上游和横向延伸的重要组成部分。 周边产品的销售也是电商平台的重要盈利组成部分。

（BAT参与影视产业链生态打造）

（数据来源：伊恩，中国互联网影视行业报告2016.1）

上述龙头企业的业绩表明，互联网文创产业生态发生了巨大变化。 大企业放弃了一切，转而支持和投资初创企业和小微企业。 小微企业和个人创意在行业中的重要性也日益增强。 腾讯是中国最大的互联网公司之一，中国最大的文化创意公司，也是业内最早提出泛娱乐战略并得到业界广泛响应和认可的公司。 与其他互联网公司不同的是，广告收入占腾讯收入的比重远小于谷歌、Facebook、百度等互联网巨头，而游戏​​、会员服务等增值服务（网文、动漫、视频、音乐等）服务是腾讯的主要收入来源。 总结以腾讯为代表的泛娱乐实践经验，有助于细化产业发展模式、认清发展规律，进而提升我国文化创意产业和文化的竞争力。

2011年7月，腾讯副总裁程武在中国动画电影发展高峰论坛上提出以IP为核心的“泛娱乐”概念。 这也是“泛娱乐”概念在全行业首次提出。 2012年3月的“UP2012腾讯游戏年会上”，程武正式宣布启动泛娱乐战略，当时的定义是：以IP授权为核心、以游戏为基础的跨领域、多平台业务运营和网络平台。 扩展模式。 2014年（财经决策参考）创意者经济：“互联网+文创”的新时代，腾讯互娱正式站上风口。 当年的腾讯互娱年会上，程武对泛娱乐战略进行了新的阐述，刷新了定义“基于互联网和移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济”几乎同一时间，“泛娱乐”一词被文化部、新闻出版广电总局等中央部委的行业报告纳入并突出，不少企业也纷纷接受。大力推进“泛娱乐”战略，2015年“泛娱乐”被业界公认为“互联网发展八大趋势”之一。

2014年9月，腾讯互娱成立了以文学、动漫、游戏为主的第四个业务平台“腾讯电影+”（后更名为腾讯影业），正式形成明星IP联动的泛娱乐互动娱乐事业群。 。 其中，文学、漫画是IP的源泉，动漫、影视及相关演艺及线下活动是放大器，游戏是摇钱树，IP是贯穿其中的轴心。

网络文学和漫画作为IP的源头，是腾讯乃至中国最具特色的文创板块，今年实现了爆发式增长。 2015年，腾讯文学与原盛大文学整合组建阅文集团，已成为全球最大的正宗中文电子图书馆、正宗数字阅读平台、国内最大的IP源头和文学IP培育平台，储备10个百万作品、400万创作者、6亿注册用户，日活跃用户高达3000万，覆盖200多个内容类别，覆盖90%以上网络文学和50%以上传统出版作品，占据主导地位国内IP改编市场占有率并成功出口 拥有《惊心》、《鬼吹灯》、《盗墓笔记》、《琅琊榜》、《遮天姬》等一大批优秀改编作品。

腾讯动漫是国内最大的动漫作品发行和动漫IP培育平台，覆盖PC、移动网站、移动应用等多个产品渠道。 拥有3000万用户和5万名投稿作者，其中签名作者超过500名； 作品总数超过2万件，其中原创作品点击率过亿的作品超过44件，点击率过千万的原创作品超过277件。

（腾讯创客空间服务内容）

腾讯动漫平均日活跃用户为250万，漫画阅读量为14500页。 此外，腾讯动漫还与集英社等知名漫画出版机构合作，在全国引进3000余部授权合作作品，推动中国漫画全球化。

以UGC为代表的网络文学、网络漫画几乎是我国独有的文化创意产业模式。 其全面发展的起点是吴文辉在创办起点中文网过程中策划和主导的每千字2-5分钱的VIP收费制度和高达70%的作者分成模式，形成了中国第一网络文学圈全套。 电子出版物付费系统和内容管理系统的建设并成功推广，实现了作者、读者、网站的共赢，繁荣了原创网络文学，为整个网络文学创造了良好的初步生态环境。 此后，移动互联网时代的打赏、付费等创新支付模式开始出现，商业模式也日趋成熟。

与传统文学和漫画相比，网络文学和漫画拥有更广泛的创作来源。 中国作协会员只有1万多人，而仅在阅文平台上写作的网络文学作者就超过400万。 近年来，作协会员人数中，网络文学作者的比例也在不断上升。 此外，网络文学和漫画大大压缩了产业链，减少了行政许可，降低了经营成本，提高了阅读体验的便利性。 尤其是他们边创作边销售的模式，造成了作者、内容和读者之间的冲突。 及其密切的互动关系。 一方面，作者更直接地获得读者的反馈，更清楚地了解核心读者对故事和人物的喜好，以便不断优化故事和人物，使之更适合市场——如果市场足够大，其实也符合行业规律； 读者对内容和作者的讨论也形成了作品社群和偶像社群，通过读者中粉丝群体的自发传播，甚至通过一些铁杆粉丝，进一步强化了对作品和作者的喜爱。 （业内又称“饭头”）将比传统小说、漫画实现更快的传播效果和更好的产品转化。

（我国网络文学主要写作题材）

（来源：网易云阅读、网络文学原作者生存报告）

由于网络文学和漫画有这样的社区基础，网络IP成为近年来最大的IP来源。 2015年，优质网络文字、漫画IP改编的网络游戏、影视剧、动漫、出版物等产品均表现不俗。 游戏方面，《花千骨》、《天变》等手游月销量已过亿，《荒野》、《傲九天》等页游月销量也已过亿。达到3000万。 影视方面，2015年8月，网络播放覆盖率前十的电视剧中有4部是改编自网络小说的，《致青春》、《那一年》等网络小说改编电影票房《九层妖塔》的价值全部突破了五亿。 。 在动画方面，《遮天记》是国内网络文学作品改编动画的首次尝试。 截至2015年9月，《遮天记》动画片在腾讯视频累计播放量达2700万次。 此后，《原野》播出后在爱奇艺也累计获得了2100万的播放量。 出版方面，《盗墓笔记》、《鬼吹灯》等知名网络小说已推出简体中文版，销量超过1000万册。 阅文集团旗下作品甚至占据了台湾华文原创小说出版市场的半壁江山，《鬼吹灯》《醒明世夜》等版权远销韩国、泰国、越南等国家。 这种由网络文学IP改编的版权逐渐成为网络作家、漫画创作者和平台的主要收入来源，IP的价格也在不断上涨。 目前唐家三少等所谓的网络大神年收入甚至已经突破千万，顶级漫画家的年收入也能突破千万。 大神的榜样效应，激励着越来越多的创作者投身网络文学和漫画创作。

由于网络文章的收入机制，网络热门作品往往要连载到四五百万字，每天更新3000字以上。 内容难免繁琐，语言的润色也无法保证。 同时，由于我国网络读者以年轻人居多，阅读经验较少，偏爱奇幻、童话、时空穿越等题材，因此网络文章中优秀的作品还很少。 另一方面，没有读者的网络作品，即使可能有高质量的产品，也不会继续连载。 因此，腾讯还向那些有潜力且符合一定标准的网络文学作者提供基于大数据分析的信息反馈和专业的编辑建议，并提供额外补贴，以确保他们能够持续产出高质量的作品。 网络写作作品。

此外，与其他互联网文创产品相比，以文本为内容载体的网络文学作品更容易成为侵权对象，网络文学领域也成为盗版侵权的重灾区。 艾瑞咨询《2015年中国网络文学版权保护白皮书》显示，2014年，盗版造成PC端付费阅读收入损失至少43.2亿元，移动端付费阅读收入损失34.5亿元。 两者合计达到惊人的77.7亿元——2014年网络文章的市场规模仅为70亿元左右。 因此，国家也高度重视网络文学的版权保护。 2016年7月至11月，国家版权局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部联合开展以网络文学为重点打击网络侵权专项行动。 “剑网行动”专门开展盗版治理，维护网络版权正常秩序，打造良好的网络版权生态系统。

作为进入门槛最低的文创领域，网络写作和漫画主要由个人和小型工作室进行。 要进一步提升社会影响力，网络写作、漫画等动漫影视不可或缺。 动漫、影视也是网络IP变现的核心形态。

除了打造中国原创漫画平台外，腾讯动漫还将把旗下一些优秀的漫画作品动画化，进一步扩大影响力。 截至2015年底，腾讯动漫已制作7部动画作品，播放量过亿，占据百度中国漫画前十名中的六部，成为国产动画第一平台。

腾讯影业是2015年成立的新业务板块，是腾讯互娱旗下独立运营的实体。 目前已设立三个制作工作室。 第一个是进化娱乐工作室。 其核心人物是职业导演刘福源。 他是《熊出没》中“光头强”的原型，也是《熊出没》电影2、3的导演。工作室专注于高品质的中国全家动画电影制作。 第二个是黑体工作室。 其核心人物是出生于上海文广新闻传媒集团的陈英杰。 主要探索网络明星IP在电影、电视剧中的改编。 也是腾讯影业唯一涉足电视剧的部门。 第三个是大梦电影制片厂。 其核心人物是原万达影业副总经理陈宏伟。 他是业内知名制片人，曾联合制作过《北京爱情故事》、《奔跑吧！ 《兄弟》、《十万个冷笑话》、《滚出去！》 《肿瘤王》等作品都是以“守正、出奇”为主方向。 “正”是指具有正能量、制作标准高、品质高的电影。 “奇”是指在名称和题材上都比较新颖、时尚的电影，相当于对传统商业类型片的一次创新探索。

从腾讯自身业务来看，腾讯影业并不将自己定位为下一个华谊、下一个雷，而是与整个行业，包括传统内容制作发行公司，以及互联网公司圣龙骑士，共同探索新的前景。为了我国未来的影视。 发展实现我国原创IP从文学，到动漫、影视、游戏及衍生品的融合。 与此同时，腾讯影业也在探索利用互联网思维进一步创新影视剧的创作流程。 一方面，在影视制作阶段，通过微信粉丝运营等方式，让用户更早介入、参与互动，打通粉丝群体与明星、导演的直接沟通，实现实时互动。反馈重大意见，实现全流程营销； 另一方面，在宣传和发行过程中，推送和推广也会以用户为中心。 尤其是在宣传发行阶段，腾讯拥有大量平台，包括空间、微信、手机QQ、腾讯视频、QQ音乐、大众点评等，逐步打破了传统的宣传发行模式，实现了网络口碑传播。 -嘴，尤其是微信朋友圈。 口碑相传，作品畅销。

网络游戏是腾讯的强项，也是其摇钱树业务。 自2014年以来，腾讯已成为全球收入最大的游戏公司，超过索尼、微软、任天堂、EA或暴雪等传统游戏制造商。 与此同时，在中国的游戏市场，腾讯几乎可以占据全国市场。 大约占收入的一半。 在腾讯内部收入结构中，网络游戏长期占据总收入的一半左右，高峰时甚至达到60%-70%。 因此，腾讯游戏也承担着推动网络文学和漫画业务的重要责任。 《尸哥》（我叫白小飞）是我国互联网历史上第一本点击量过亿的漫画，IP手游授权费为5000万元，这还不包括未来的运营收入分成。 花千骨、大师等其他热门IP的核心变现渠道仍然是网络游戏授权。 腾讯游戏如此盈利，与腾讯游戏强大的制作能力和代理发行能力密不可分。 从制作角度来看，腾讯旗下有天美、魔方、光子、北极光四大工作室群，各有代表性产品。 比如天美工作室集团开发的《天天跑酷》就是腾讯进军手游后最热门的游戏之一。 最早的游戏，至今仍然是用户数量最多的游戏； 魔方工作室集团开发了《仙剑奇侠传》​​手游、《火影忍者》等手游开发，相比之下，代理和发行是腾讯在游戏领域称霸全国更重要的因素。 腾讯游戏拥有统一发行商，包括微信、手Q、应用商店、QQ空间和手机管家五个主要渠道。 四大工作室集团、国内外代理游戏等都会接入发行商，然后根据其游戏类型，例如端游、页游、手游等对应对应的发行部门。 决定发行资源的是腾讯内部的一套规则，包括市场布局策略，如何加强聚焦，错开竞争，以及对每个具体产品的产品质量、美术和用户体验、留存等的检验，然后决定每个产品应该给予哪个级别的资源，最好的产品和战略产品将被给予最高优先级。

近年来，为了进一步巩固自己在网络游戏领域的主导地位，腾讯斥巨资加大了对相关公司的投资和收购速度。 先后投资了暴雪（占股6%）、Riot（收购）、Supercell、Reloaded Studios、Red duck等一系列公司。 2015年，Riot出品的《英雄联盟》以16.26亿美元的收入位居PC游戏第一。 它也是主机、移动和PC三大平台上收入最高的游戏。 上榜的其他顶级游戏，如《部落冲突》（13.45亿美元）、《穿越火线》（11.10亿美元）和《地下城与勇士》（10.52亿美元）也由腾讯游戏制作和代理。

（腾讯收购全球知名游戏公司概况）

（数据来源：游戏葡萄君、BAT海外投资并购、PingWest品玩）

腾讯拥有如此丰富的IP来源和强大的社区运营能力，很早就开始探索IP的综合运营和发展模式。 最早的案例是魔方工作室主导的《摇滚王国》。 《摇滚王国》原本是腾讯魔方工作室专门为儿童打造的一款儿童社区产品。 孩子们可以体验有趣的游戏，学习丰富的百科知识，并与其他孩子交流、玩耍。 自2010年7月公测以来，短短一年时间，到2011年8月注册用户数突破1亿，到2015年注册用户数已达3亿，季度活跃用户5200万，最高在线人数达200万同时。 平均每天上网时长102分钟，全面覆盖中国90%的3-14岁儿童。

在这一出色表现的鼓舞下，《摇滚王国》提出了成为21世纪所有孩子的集体记忆的目标。 整合了网络社区、电影、动漫、舞台剧、授权产品五大产品线。 是腾讯内部率先探索的一条泛娱乐之路。 2011年首部摇滚王国电影《龙骑士》票房达到3500万，2013年《龙之愿望》票房达到6800万，2015年《巨人谷出发》又收获7800万票房票房。 《摇滚王国》动画片自2013年起在央视少儿、金鹰动画片等80余家电视台播出，一直保持收视率前五，在网络、爱奇艺、优酷土豆累计播放3.87亿次、腾讯视频等主流网站都有自己的漫画专区。

小说、漫画、图鉴及相关故事改编的周边出版收入过亿元，其中小说是主要收入来源。 授权产品累计销售额已突破6亿元，包括毛绒玩具、快销品、生活用品、学习用品等，舞台剧已在全国演出100余场。 《摇滚王国》是腾讯首个横跨游戏、影视、动漫、图书、衍生品等领域综合开发的IP，历时五年，走过了业界最罕见的从游戏到电影的路径和电视，然后再回来。 反馈图书、动漫等领域IP的综合开发利用。 这可能与它针对青少年客户有更多关系。 虽然目前《岩石王国》遇到了一些瓶颈，尤其是国内授权商对这个IP的认可度不高，很多想法还没有实现，但《岩石王国》已经引领了行业。

随着腾讯IP综合开发能力越来越强，腾讯刚刚推出的《勇敢者冒险》为IP综合开发利用带来了新思路。 《勇敢者的冒险》从2015年初南派三叔形成的碎片篇章（全球冒险世界观）开始，向文学、游戏（横跨端游、手游、电视游戏、游戏等所有端游）发展。控制台）和动画。 大片区域开始同步打造IP，从零开始，打造互动共生。 这一做法是目前全球唯一的新型泛娱乐明星IP创作模式的实践范例。

其中，碎片是核心。 文学、动画等作品都是基于碎片塑造的世界观。 漫画是动画的一个支线，通过不断优化的细节设定，补充动画内容，粘住核心用户。 游戏利用碎片化的部分内容来发展支线剧情。 经过实际测试，各作品之间实现了良好的交互。 动画先行上线，第一季平均剧集观看量破千万，跻身国产动画前十； 小说内容较为扎实，自上线以来一直稳居签约作者榜前茅； 手游也达到了引人关注的程度。 自上线以来用户数已突破1000万，首月新增用户数接近900万。 首月收入突破5000万，最高日活跃用户数突破200万。 每个项目不仅自身发展良好，而且实现了良好的互动。 比如，动画播放的最高峰发生在三叔在微博更新小说先导篇的当天，而当“神荼”客串三叔小说中的角色时，也带动了动画观看的热度。 动漫与手游的转型更是令人期待。 据统计，跨动漫与手游的用户中，近2/3的人是在看动漫后开始玩游戏的，近1/3的人是在玩游戏后开始看动画的。 而动画游戏的转化注册率更是达到了惊人的90%以上。 此外，《勇敢者历险记》开放的IP综合开发平台也为UGC的输出创造了良好的条件。 通过完善PC端和移动端的内容和功能，构建粉丝荣誉体系，不断组织粉丝交流会，开辟兴趣部落、微博、贴吧等渠道，《勇敢的冒险》目前拥有超过百万粉丝，组织粉丝活动 近百款游戏中，提交并制作了300多条UGC内容（粉丝、群众演员等）。 腾讯预计，随着粉丝活跃度进一步增加，未来两到三年将进一步开发影视等作品。 从不同平台选出的最受欢迎的故事、角色等，必将在下一阶段的合作、更新和迭代中占据更多的空间。

为了更好地协调各产品间IP的综合开发，腾讯互娱事业群专门成立了版权小组，专门协调跨业务线的优质版权合作，以期打通互娱的各个环节。完整的版权合作模式。 商务平台。 同时，这个小组还负责通过跨多个领域的IP开发平台培养不同平台的粉丝。 具体到《勇敢的冒险》，相关参与方共同组建了版权委员会，对版权的综合发展、各方权利与责任、利益分配等方面做出了详细规定。 同时也保证了南派三叔和大队每月有内容。 协调会议以保持整个团队的内容和信息相互联系且总体一致。

当然，作为全球首款综合性泛娱乐IP产品，各产品之间的节奏和互动尚未完善。 仍然有很多事情要做，例如动漫角色的形象，动画与小说之间的在线合作等。 但是，现有的模型和数据确实证明了多线，多场共生IP创建模型的优势，并且这种优势只能在Internet环境中找到，并且只有在Tencent之类的开放平台中才能找到。 可能会出生。

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