第五法则——布道者」法则：耶稣和12门徒

上一篇文章详述了“新社区”创建的四大法则：“边界”、“符号”、“成长”和“故事”。 今天我们要讲的第五条法则——“传教士”法则。

神学家吉·帕克曾给讲道下过这样的定义：“讲道就是借着圣灵的能力传讲基督耶稣，使人通过他信靠神，接受他为救主，并在他的教会中与他互动。 信徒们像国王一样团契并侍奉他。”

通俗地理解，传教士是积极宣扬某种理念（一项崇高事业）并努力使这种理念在社会上形成共同信仰的人。 他们甚至把践行这一信念作为毕生的使命。

当然，在一个强大的社区中，布道者不仅是领导者，更是拥有共同信仰的继承者和伙伴：

耶稣和遍布整个大陆的12个门徒和传教士； 孔子有七十二弟子，还有朱熹、王阳明，共同塑造了中国文化； 佛陀和他的十个弟子，禅宗的达摩和慧能，还有现在的稻盛和夫……。

在商业社会，能在一个由布道者领导的组织或团队是一件幸事：乔布斯、马斯克、纳德拉、稻盛和夫、任正非、张一鸣以及现在那些有共同利益理念的DTC公司。

因此，“传教士”的第一个特征是有信仰并致力于分享信仰和实践高尚事物的人。

就社区而言，为了更好地促进其成长，对成员有不同的分类方法：

比如根据积分可以分为普通用户、老/VIP用户、铁杆/超级用户； 按圈子、访客、新手、会员、高级会员和组织者； 按贡献度分为忠诚会员、活跃会员、超级会员等。

“传教士”法根据对社区的热爱将成员分为：传教士、传教士和信徒。

“传教士”法则就是找到你的这三类人，培养他们、支持他们、拥有他们、驱动他们、进化他们。

1、传道者——植入梦想、践行创新的执剑者

领导者的新角色必须是传道者。 你必须给每个人非常明确的价值观、非常明确的选择、以及对未来非常明确的指导。 因为现在信息这么多，一切都向你扑来，你必须是一个传教士，能够清楚地解释你的价值观，能够清楚地知道什么是对的，什么是错的”。

——北京大学国家发展研究院陈春华教授

同样的说法也出现在带领微软再次登顶的CEO纳德拉的《刷新》中。 “CEO CEO中的字母C，我希望它代表文化。CEO可以说是一个组织的文化管理。” 是讲道和劝诫的一部分。”

新社区的“布道者”不仅为组织/社区创造梦想和理念，更重要的是将其嵌入到社区中，让每个人都能认识、认可、接受，最终形成共同的信仰。 从而真正成为一个活生生的整体。

在乐高、阿那亚、蔚来等社区案例中，你可以找到与“传教士”高度匹配的人。

1.乐高社区：“乐高专业认证大师”——传递乐高创意

在乐高玩家社区中，有一个叫做“乐高认证专业人士”（简称LCP）的群体。

这些用户不仅是超级游戏玩家，而且还把自己的兴趣变成了兼职或全职工作。

他们是“传教士”商业化的典型例子。

截至2021年第五法则——布道者」法则：耶稣和12门徒，全球共有21位“乐高专业认证大师”。

LCP中，最知名的是Nathan Sawaya。

他5岁开始玩乐高。他原本是一名律师。 赢得比赛后，他获得了在乐高工作的机会。

后来，他选择成立自己的工作室，并于2007年举办了全球首个用乐高积木创作的展览“积木的艺术”，一场集艺术、创造力、美感和思考于一体的巅峰体验；

迄今为止，内森·萨瓦亚的巡回展览已访问北美、欧洲、澳大利亚和中国近百个城市，并多次打破参观记录。

中国也有3个LCP。

2015年成为中国首位LCP的香港洪志健用乐高传达中国文化；

中国大陆首位90后LCP蒋生辉在常州成立“哲学砖”工作室，专注于中国元素的乐高创作；

全球首位女性LCP侯薇薇在北京创立了乐高创新文化平台“可玩设计”，其中包括乐高相关课程的开发以及夏令营、工作坊、乐高拼搭等活动的开展。

2、蔚来社区：李斌和伙伴们——“为用户创造愉悦的生活方式”

在蔚来，布道者除了李斌之外，还有他的搭档秦力宏，他每年30个周末奔波于各个城市，从用户见面会到私人聚餐，甚至参加生日聚会或婚礼。

想象一下，如果没有共同的信念，团队可能会在第二年就解散。

蔚来还有其他车企羡慕的“布道者”——完全由用户主导的“新社区”——来自世界各地的站长和汽车俱乐部组织者。

需要注意的是，蔚来汽车俱乐部并不是你理解的汽车俱乐部。 公关公司组织汽车俱乐部，供车主参加吃喝玩乐。 他正在“利用蔚来的平台，创造属于自己的心灵、拥有自主权的幸福生活”。 意识、不同个性的汽车俱乐部。”

3、阿那亚社区：马寅和他的朋友们——“生活可以更美好”

由于用户是根据价值观进行筛选的，马寅建立的公共事务群很快就分成了48个业主自发建立的兴趣小组，从慈善、戏剧、阅读、宠物、建筑、音乐到美食、团购…… ……

这些主动承担责任的群主，成为了各个社区的布道者。 他们积极组织各类活动，不断连接艺术与生活，最终形成从内容生产到生活赋能的生态系统；

这些新内容、新场景、新体验驱动阿那亚这个大社区在成长的道路上不断迭代升级，不断为社区注入“生活可以更美好”的新能量。

对于“新社区”来说，“布道者”不一定是创始合伙人。

体制内的任何人只要有共同的价值观，都可以成为传道者。

因为建设“新社区”的人明白，任何时候，都会有一群人不会发起“崇高的事业”，也不会靠自己的力量实现自己的梦想。

但你愿意选择加入别人，主动嵌入，然后变成你自己的，坚持用你喜欢的方式创新和建设。

从以上三个案例来看，“新共同体”的布道者具备三个必要条件：

通过价值观选择志同道合的人。 协同创新的实践者，而不仅仅是追随者和传播者。 合作伙伴的概念。 不分上下级，不受聘，而是自愿、自主。

一个新的团体有没有领袖并不重要，但一定要有传道人。

当然，并不是任何“大使”、“意见领袖”、“群体领袖”都可以成为布道者，比如范登读书会的领袖、Lululemon的品牌大使，以及后面提到的各种人气管理者。 与科威特石油公司。

真正的志同道合的人，是那些与你同心协力，在大海上航行的人。

2. 传教士——无论您去往何处、您所爱的地方，深度联盟。

在面试过程中，迪卡侬要求申请人展示一项运动。 他们相信员工至少是某种运动的爱好者。

这个方法被泡泡玛特和TOPTOY学习并发扬光大。 他们招收的员工首先都是时尚爱好者。

他们相信“球迷为球迷服务，这比什么都让他们高兴”。 更让他们“高兴”的是，不少员工把工资都花在了这些玩具上。

而这些举动在lululemon和乐高的“传教士”生态面前都显得微不足道。

1. lululemon的传教士——“店铺教育者”和“品牌大使”

（一）创新lululemon社区基调的传教士——“商店教育家”

Lululemon 将其线下商店员工称为教育者，并认为他们是公司中最重要的人。 只有他们才能真正代表品牌，向用户传递品牌的使命和价值。

在lululemon之前，零售店一般只考虑节省人工成本。

但创始人认为，“我希望超级女声的员工能够与超级女声的顾客互动。” （你拥有什么样的用户取决于你要雇佣什么样的员工；

只有高素质的超女店员才能服务好超女，找到他们需要的商品。 ）

因此，这些超女店员拥有良好的教育背景，真诚地喜欢运动健身，认同品牌理念和文化。

当他们与用户交流时，自然能让客户感受到产品理念和品牌文化的真实性和诚意。

（2）lululemon另一个重要的传教角色是其引以为傲的“品牌大使”

成立之初，lululemon每进入一个城市，都会联系当地20位最受欢迎的瑜伽老师，为他们提供免费服装，并邀请他们教授瑜伽。

这些瑜伽老师为用户营造了温馨快乐的社区氛围，三人共同构建了新的友谊、新的体验、新的情感锚点；

尤其是在线下或线上的社交网络中，教师有更多的场景来分享自己的产品和活动经验，从而扩大了双方的影响力。

Lululemon 称这些瑜伽老师为“品牌大使”。 通过这些“大使”的社交圈和影响力，lululemon找到了一种成本极低且有效的打破社会鸿沟的方式。

在随后的拓展中，lululemon的“品牌大使”形成了“精英大使”、“门店大使”和“瑜伽大使”三类。

除了少数大使是明星运动员外，大部分门店大使（1,489名）都是各个城市的体育意见领袖。

包括瑜伽、普拉提、巴利等静态课程的教练； 运动员，例如跑步者和骑自行车者； 还有一些是非运动员专业人士，例如摄影师、企业家和企业家。

无论身份如何，这些人都成为了lululemon延伸到各个场景的传教士，共同打造了“活出可能”的理念和“汗水生活”的社群。

2.乐高的传教士——“乐高大使”

2005年，乐高推出“乐高大使”计划，从全球30多个成人玩家AFOL用户群体中选出20名大使，向全球乐高成人粉丝群体传递信息，直接解决社区的问题和诉求。 反馈给乐高。

同时，乐高设计师还利用大使来收集创意以及用户对正在开发的产品的意见和建议。

没想到，这就开启了“乐高大使”的传教之旅。 他们不仅成为乐高创造力和想象力的代表，还成为“新社区”的领导者。

同时，每位“乐高大使”都有自己的粉丝群体。 他们与AFOL（成人乐高玩家）一起建立了各种大大小小的社区，组成了“乐高用户组”。

当这些“乐高玩家团体”获得官方认证后，最终组成了乐高专属RLUG。 这些获得认证的社区不断自发组织各类社区活动，传递品牌价值。

三、范登读书会的传教士——《舵手》

帆灯读书会成立于2013年，数据显示，到2020年，帆灯读书会已发展到3600万用户、数万名代理商、400+线下门店。

早期，帆登建立了付费收听社区，第一天就来了 500 人。

于是，帆登和两位合伙人开始以“会员制”运作——强大的线下关系+线上交流造势，并形成社区，放大影响力。 这就是范登读书俱乐部的开始。

2014年底，樊登团队开始正式运营线下读书俱乐部，并在厦门成立了第一家分店，此后不断壮大。

帆登读书会最早的“统治者”就是第一批500人中听书的付费用户。

凡登读书会的线下分店以授权加盟模式为主，每个分店“统治者”都是当地的KOC。

这些“统治者”认可帆登读书会的初衷、理念和商业模式，拥有区域资源、线下关系和影响力。 加之加盟代理费10万合理，模式创新（公开），所以他们取得了快速的发展。 。

与lululemon、乐高的传教士生态不同，帆登读书会的传教士在爱心、进化、凝聚力等方面都比较弱，被称为传教士有点勉强，但却成为了一种创新模式。吸引投资和特许经营。

综上所述，你会发现一个品牌或社区的“传教士角色”可以是多种多样的，包括你的高管、门店销售人员、你找到的意见领袖、你的合作伙伴……

我们也可以用同样的思路来理解“传教士”的基本配置：一定的兴趣、一定的热爱、对理念的认可、对社区的热爱、愿意利用自己的影响力将社区理念传递给他人。他周围的人。

3、信徒——人际关系牢固、痴迷学习、乐于参与、热爱分享的“自我朝圣者”。

信仰者：相信社区和品牌的理念，更专注于某一方面。 他们是与社区保持持续对话并积极参与各种活动的人。

这些人在数字游戏领域被称为“极端”。 他们智力超群，善于钻研研究。 他们经常利用对产品美学、技术、使用等方面的独特理解来传播某些类型的知识和技能（B站）。

这些人在新消费领域被称为KOC（Key Opinion Customer）。 他们喜欢尝试新事物，愿意通过文字、照片或视频（小红书）来表达自己。

这些人在粉丝圈里被称为疯狂粉丝； 会员中，是超级会员、顽固会员； 在社区，她们是团购妈妈； 在微商里，她们是超级妈妈……

这群人不一定是花钱最多的人，甚至是有消费能力的人，比如蔚来社区里那些没有实力买车的“精神员工”、“羊毛混混”；

也不是那些有资源、有影响力的人，比如写《杨中秋：关于蔚来价值——我的点赞、吐槽和建议》的人；

当然，他们并不是组织能力很强的人。 他们甚至无法组织超过 3 人的活动。

但这些人是最热爱这个品牌、在社区中最活跃的人； 他们是关心社区、不断为社区发展出谋划策的人； 他们是那些不断贡献内容并自发传播的人，以便让更多人加入。 人们

这些信徒是“新社区”的连接节点，为社区的成长定下了基调。 这些信徒的选择、关注和支持，决定了“新共同体”的活跃度、凝聚力和价值走向。

一个成熟而强大的社区，最终取决于你有多少真正愿意与你同进退的“信徒”。 这也是凯文·凯利的“千粉丝理论”。

创作者圣灵的能力，比如音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、视频制作者或作家，换句话说，任何创作艺术品的人，只需要拥有1000个铁杆粉丝就能谋生。 铁杆粉丝是愿意为你创作的任何作品付费的人，他们愿意开车 200 英里来听你唱歌。

——凯文·凯利

1. 小米和他的“100位梦想赞助商”

2010年小米刚建立社区时，并没有直接销售手机。 相反，它找到了100名手机爱好者来体验正在开发的MIUI。

他们帮助小米完成新产品测试，提供反馈并帮助修复bug；

他们在小米社区实现了第一轮传播裂变，吸引了无数粉丝；

他们确保了社区的活跃度和凝聚力； 最终实现小米社区从0到1的转变。

正是因为这些愿意深入挖掘企业、产品、理念核心价值的人，在体验和认可小米之后，愿意通过自己的影响力和渠道进行传播。

为了表达感谢，小米将这100家KOC的论坛ID写在了启动页上，还拍成了微电影。 小米将其称为“100个梦想的赞助商”。

2.蔚来及其“志愿者”

蔚来通过场景超越边界，将“志愿者”的角色从高成本的同质社交活动重新塑造为回归日常生活的自然联系，从而重塑用户与企业的关系。

实现了从用户到信徒的转化，进而实现了用户与品牌融合的另一种提升。

这样的“志愿者”对社区和品牌的贡献远远大于一次购买10辆车的超级会员。

3、乐高与其“超级玩家”共创平台

(1)乐高创意

2014 年，乐高推出了乐高创意。

来自世界各地的玩家和创作者聚集在这里，想象、创造和提出乐高未来的产品。

迄今为止，乐高创意拥有超过 180 万注册会员，已提交超过 36,000 个项目。

2020年，超过26件作品入选10万票。

乐高创意不仅是玩家的共创平台，更是碎片化玩家的连接节点，是“个性化规模”的全新解决方案，是万物互联创新动力源泉的拓展。

(2) 乐高世界建造者

2020 年，乐高与 Tongal 合作，这是一个连接自由职业者和视频制作的平台。

他们为玩家提供了一个全新的创意开发平台——乐高世界建造者（LEGO World Builder），鼓励信徒和粉丝协作创造新的乐高概念、新故事和新产品。

这些玩家贡献了创造力，即使是一个无意义的想法、一个故事的开始、或者一个简单的动作，它们都被连接并嵌入到乐高的节点和集体记忆中；

另外，他们可以决定生产什么、改变什么、创造什么。

然后，撸起袖子提供内容，帮忙传播信息，甚至参与产品销售和服务，水到渠成。

无论是小米的“100个梦想赞助商”、蔚来的“志愿者”，还是乐高的“超级玩乐”，我们都可以称他们为“信徒”。

他们与“传教士”和“传教士”一起，构成了潜在的伟大新社区的基础。

除了有着共同的信仰之外，这些“信徒”的“自我朝圣”还拥有不同的隐藏技能。

①“信徒”是最好的“首席体验官”

“信徒”一般都有一些“极限”技能——“要么不玩，要么尽力玩”。

因此，他们是最能体验产品核心功能、探索改进空间、了解品牌核心的人。

另一方面，他们也倾向于有全面的认识，从对品牌文化、溯源材料、技术发展、设计趋势等的整体认知。

它不像普通用户只关注自己的利益，或者只区分“是非”、“好坏”。

因此，他们的体验的调和有利于传达品牌的全方位感知。

②“信徒”意味着“批评者”和“创造者”

“比较”是“信徒”的标签，他们可以从用户的角度发现和发现bug。

所以他们挑选的东西是很有价值的，但是如果你忽略或者无视他们的挑选，你的社区可能会变成一个投诉会议和投诉社区。

在“极限”精神下，他们也善于从缺点中辨别并探索新的方向。 这些创新往往更贴近市场和用户。

如果一个品牌和社区拥有这样的“信徒”，那是一个巨大的挑战，但也会带来难以想象的回报。

③“信徒”一般是“主要参与者”

没有信徒，就没有成功。

信徒参与活动时，不仅全心全意地投入，而且还能影响他人的参与。 氛围组非常重要。

想想lululemon在曼哈顿、伦敦、北京举办的数千人参加的热汗节，还有精彩纷呈的小米粉丝节和一年一度的蔚来日。

没有信徒的参与，就不可能有任何有价值的活动。

④“信徒”是最好的“首席内容传播官”

因为他们比较公正，喜欢思考、爱分享、愿意表达，所以往往会从用户的角度出发，他们的图片、文字、视频针对性很强，创作的内容往往更有吸引力、更吸引人。诱人的。

再加上人数较多，他们的传播比传教士更接地气，更容易实现线下体验、社区种植、促进交易。

“连接用户与用户，让用户感动用户。” 这对于一个拥有大量“信徒”的新社区来说，是最大的幸福。

对于新群体来说，“传教士”、“传教士”、“信徒”只要专攻三者之一，就可以独善其身，比如小米、范登读书会；

有了他们两个，我们就可以称其为一个强大的新社区，Aranya 和 Lululemon。

如果这三者结合起来，这将是一个可以从梦想中醒来并自我组织和成长的新社区。

和乐高一样，他们甚至创造了乐高未来10年发展的产品和方向； 或者像蔚来一样，即使面对各种复杂多变的环境和压力，也总能历经循环而生存下来。

最后，如果你想远航冒险，不要孤军奋战，寻找伙伴、购买船只、雇用船长、招募水手。

首先要做的就是教导人们向往大海的广阔和神秘，当然还有大海彼岸的梦想。

参考书籍和文章：《社区运营的艺术》、《参与意识》、《没有KOC，就没有社区》

#专栏作家#

品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。 公众号：品牌元创（ID：brand-yuan），新商业生态的间谍，品牌战略顾问，关注品牌创新与进化。